ΓΙΩΡΓΟΣ ΠΑΠΑΤΡΙΑΝΤΑΦΥΛΛΟΥ
Πόσο σωστά θεωρείτε ότι υπηρετούν τις Δημόσιες Σχέσεις, ο Έλληνες επαγγελματίες του κλάδου; Πράττουν κατά τη δεοντολογία;
Η δεοντολογία πιστεύω πως δεν είναι ευρύτερα γνωστή. Οι Έλληνες επαγγελματίες στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων σε ένα πολύ μεγάλο ποσοστό – κι αυτό είναι αποδεδειγμένο μέσα από μία κυλιόμενη έρευνα που πραγματοποιούσε η Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων μέχρι το 2007 – δεν γνωρίζουν με ακρίβεια τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων, αλλά και τα προγράμματα που εντάσσονται σε αυτές, συμπεριλαμβάνουν άσχετους με τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων τομείς, στις ίδιες τις Δημόσιες Σχέσεις. Δηλαδή δεν γνωρίζουν γενικά – όπως η έρευνα πιστοποιεί – σε ικανοποιητικό επίπεδο, το αντικείμενό τους. Πόσο μάλλον τη δεοντολογία!
Επιτρέψτε μου να αναφέρω πως, η ιστορία των Δημοσίων Σχέσεων ειδικά στην Ελλάδα είναι λαμπρή. Το σωματείο μας (σημ. η Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων) ιδρύθηκε το 1960, όντας το δεύτερο παλαιότερο στην Ευρώπη, μετά το γαλλικό. Από τους πρωτεργάτες της Ε.Ε.Δ.Σχ. είναι ο Μάνος Παυλίδης. Ο ίδιος ήταν και από τα ιδρυτικά στελέχη της. Πέρασε δε, από την προεδρία της I.P.R.A. (σημ. International Public Relations Association, Διεθνής Συνοσπονδία Δημοσίων Σχέσεων). To 1965 , πραγματοποιήθηκε το παγκόσμιο συνέδριο της I.P.R.A. στην Αθήνα. Εδώ συγγράφηκε και υπογράφτηκε ο «Κώδικας των Αθηνών», ο κώδικας δεοντολογίας των Δημοσίων Σχέσεων που εφαρμόζεται από όλα τα στελέχη Δημοσίων Σχέσεων παγκοσμίως. Υπογράφτηκε και συγγράφηκε από Έλληνες επιστήμονες του τομέα! Στοιχεία ιστορικά ελάχιστα είναι γνωστά όμως…
Τα οποία στοιχεία, εντοπίζουμε και στο βιβλίο σας;
Ακριβώς. Να το θίξουμε γιατί όχι, ότι υπάρχει στο βιβλίο μου «Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων» εκδόσεις Σταμούλης . Η ιστορία των Δημοσίων Σχέσεων είναι λαμπρή στην Ελλάδα, δυστυχώς όμως δεν τη γνωρίζουμε. Είναι πολύ λάθος! Οπότε καταλήγουμε στο ερώτημά σας κε Γκούβα, πως οι Έλληνες επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα, στην πλειοψηφία τους δε γνωρίζουν τα επαγγελματικά όρια του κλάδου, δε γνωρίζουν καλά τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και κατά συνέπεια δε γνωρίζουν ιδιαίτερα καλά, τον τομέα της δεοντολογίας και της ηθικής. Αν μπορούσαμε με μία λέξη να περιγράψουμε τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων, αυτή η λέξη θα ήταν «ηθική». Δυστυχώς δεν είναι ευρύτερα γνωστή η δεοντολογία του επαγγέλματός μας.
Πόσο αναγνωρισμένο είναι λοιπόν το επίπεδο Δημοσίων Σχέσεων εντός της χώρας, ως προς την εφαρμογή τους;
Ο τομέας των Δημοσίων Σχέσεων δεν είναι ιδιαίτερα γνωστός στην Ελλάδα. Αυτό οφείλεται πρωτογενώς στον αγνωστικισμό για τον κλάδο μας, δηλαδή δεν είναι ευρύτερα γνωστές οι υπηρεσίες που προσφέρουμε. Τα κυρίως λάθη οφείλω να ομολογήσω πως είναι στους τομείς της ακαδημαϊκής εκπαίδευσης. Πολλοί δήθεν επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων δεν έχουν ακαδημαϊκό background . Επίσης απουσιάζει η δια βίου εκπαίδευση-στελεχών των Δημοσίων Σχέσεων. Η πλειοψηφία των επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων δεν ενδιαφέρονται για τη νέα τεχνογνωσία του επαγγέλματός μας. Βέβαια όπως είπα και νωρίτερα κε Γκούβα και στο προηγούμενο ερώτημά σας, γενικά οι επαγγελματίες Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα δε γνωρίζουν καλά το αντικείμενο. Όμως δεν εκπαιδεύονται διαρκώς, δε φροντίζουν διαρκώς να αναζωογονούν τη γνώση τους, η οποία υπάρχει και εφαρμόζεται, δεν ενημερώνονται από επιστημονικά έντυπα και μελέτες των Δημοσίων Σχέσεων, κ.ο.κ. Δεν υπάρχουν οι πανεπιστημιακές προδιαγραφές για να μας δώσουν επαγγελματίες έτοιμους και ώριμους, με ακαδημαϊκή γνώση, με εξαίρεση βέβαια τα Τ.Ε.Ι. των Ιονίων Νήσων και της Καστοριάς. Αυτοί είναι οι δύο κύριοι τομείς, στους οποίους εστιάζω εγώ την κακή εικόνα που έχουν οι Δημόσιες Σχέσεις στο πεδίο των επαγγελματιών ή δήθεν επαγγελματιών . Οι διάφοροι δήθεν επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων στην ουσία υπόσχονται γνωριμίες και δωρεάν διαφήμιση στους επιχειρηματίες από τους οποίους ζητούν συνεργασία . Στη φρασεολογία αλλά και στη λογική τους απουσιάζει παντελώς η λέξη στρατηγική καθώς δεν έχουν απολύτως καμία σχέση μαζί της . Κανένα πρόγραμμα των Δημοσίων Σχέσεων και κανένας σχεδιασμός δεν υπάρχει στο επάγγελμα μας εάν αυτό δεν έχει σχεδιαστεί στρατηγικά , δηλαδή να ξέρουμε τι προσπαθούμε να πετύχουμε αφού βέβαια έχει προηγηθεί έρευνα ( ποιοτική – κοινωνική ) .Αυτό έχει ως αποτέλεσμα γραφεία που ούτε καν στη σφαίρα του φανταστικού δεν εντάσσονται στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων να παράγουν ένα συνοθύλευμα υπηρεσιών χωρίς καμία λογική , χωρίς στρατηγική γιατί » έτσι γίνεται πάντα » . Οι δράσεις αυτών των δήθεν επαγγελματιών δεν στηρίζονται σε καμμία ερευνητική διαδικασία , δεν έχουν σχέδιο δεν απαντούν σε κανένα γιατί αλλά στηρίζονται στη λογική του …….» εγώ έτσι το κάνω πάντα » . Το αποτέλεσμα είναι ο επιχειρηματικός κόσμος να δαπανά τεράστια ποσά χωρίς καμία απολύτως αποτελεσματικότητα και ως συνέπεια αυτού κακοχαρακτηρίζονται το επάγγελμα και ο επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων . Είναι δηλαδή σαν να αναλαμβάνει να πραγματοποιήσει μία χειρουργική καρδιολογική επέμβαση ο υπεύθυνος των παραγγελιών στα ιατρικά μηχανήματα του νοσοκομείου . Οι επιχειρηματίες βέβαια δεν ευθύνονται οι ίδιοι οφείλω να ομολογήσω, αλλά οι δήθεν επαγγελματίες με τις αντιεπαγγελματικές τους τεχνικές . Ακόμα και ανώτατα στελέχη έχουν μία πολύ κακή εικόνα για τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων, δηλαδή θεωρούν ότι εάν προσλάβουν ένα σύμβουλο Δημοσίων Σχέσεων, αυτός θα τους παρέχει πρωτίστως δωρεάν διαφήμιση, που είναι λάθος . Ο τομέας μας δεν είναι διαφήμιση, είναι δημοσιότητα, είναι επικοινωνία, πόσο μάλλον δωρεάν… Ούτε λόγος να γίνεται! Και επίσης η κακή εικόνα των Δημοσίων Σχέσεων γίνεται αντιληπτή και στην κοινωνία, στην κοινή γνώμη. Η κοινή γνώμη θεωρεί ο τομέας των Δημοσίων Σχέσεων είναι γνωριμίες, parties κ.ο.κ., που είναι εντελώς λάθος! Εδώ εν πάση περιπτώσει, κε Γκούβα οφείλω να ομολογήσω ότι είναι λάθος των επιστημονικών σωματείων που δεν έχουν φροντίσει να θεσπίσουν τον επαγγελματικό τίτλο. Έτσι, ο οιοσδήποτε επιθυμεί στην Ελλάδα, μπορεί να χρησιμοποιήσει την επαγγελματική ταυτότητα του επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων. Επίσης, καταγράψτε στην μελέτη σας, κάτι το οποίο θεωρώ πολύ σημαντικό, κανένας επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων δεν μπορεί να αναφέρει ότι «κάνω Δημόσιες Σχέσεις». Κανείς δεν «κάνει» Δημόσιες Σχέσεις! Ούτε καν μπορούμε να χαρακτηρίσουμε σε οποιοδήποτε επάγγελμα, πως «κάνω» το οποιοδήποτε επάγγελμα. Είμαι σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων, αυτός είναι και ο προσδιορισμός του επαγγέλματός μας. Σύμβουλος η τεχνικός. Εν πάση περιπτώσει είμαι «σύμβουλος», είμαι «επαγγελματίας» των Δημοσίων Σχέσεων. Το «κάνω» Δημόσιες Σχέσεις, είναι φρασεολογία δυστυχώς την οποία έχουν υιοθετήσει οι άνθρωποι της νύχτας, στις εισόδους των νυχτερινών κέντρων… Δεν έχουμε τίποτα με τους ανθρώπους αυτούς, δεν είναι όμως επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων!
Εξετάζοντας περισσότερο το ζήτημα εκ των έσω, υπάρχει κατά τη γνώμη σας σχέση αλληλεξάρτησης του επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων με το δημοσιογράφο; Σε ποιο βαθμό αυτή ίσως διαφαίνεται;
Εδώ έχουμε ένα ακόμα πρόβλημα: θεωρούμε ότι το κυρίως κοινό του συμβούλου των Δημοσίων Σχέσεων είναι οι δημοσιογράφοι. Οι δημοσιογράφοι είναι ένα από τα κοινά με τα οποία επικοινωνεί ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων. Ο ίδιος, επικοινωνεί πρωτίστως με το κοινωνικό πεδίο, με την κοινωνία την ίδια. Για να φτάσουμε τώρα στο θέμα του ερωτήματός σας, πρακτικά δεν ξέρω εάν υπάρχουν σχέσεις αλληλεξάρτησης. Μπορεί και να υπάρχουν, δε θα έπρεπε όμως. Οι σχέσεις μεταξύ συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων και δημοσιογράφων θα πρέπει να είναι σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος. Επιθυμούμε και επιδιώκουμε θα λέγαμε την ωφελιμότητα στην επικοινωνία, και του δημοσιογράφου αλλά και του συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων. Ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων, όταν δίνει μία συνέντευξη, όταν αποστέλλει στα ΜΜΕ ένα δελτίο Τύπου, ή κατά τη διάρκεια μίας συνέντευξης Τύπου, δεν πρέπει να προσδοκά τα οφέλη μόνο της εταιρείας του, ή του ιδίου προσωπικά, αλλά και των συνεργατών του, και κατ’ επέκταση των δημοσιογράφων. Δηλαδή πρέπει η είδηση να είναι ωφέλιμη και για τους συνεργάτες του. Οι σχέσεις είναι αμοιβαίου συμφέροντος, δεν πρέπει επ’ ουδενί λόγω να είναι αλληλεξάρτησης.
Κατά συνέπεια, πιστεύετε ότι οι σχέσεις μεταξύ των δημοσιογράφων και των επαγγελματιών επί των Δημοσίων Σχέσεων, κινούνται σε ικανοποιητικό επίπεδο;
Νομίζω πως δεν τηρούνται βασικές επαγγελματικές προδιαγραφές . Σε τομείς οι οποίοι είναι καθοριστικοί για την εικόνα των επιχειρήσεων , επιβάλεται να υάρχει μία κεντρική επικοινωνιακή διαχείριση . Επί παραδείγματι η θέση του κυβερνητικού εκπροσώπου είναι μία θέση την οποία πρέπει να κατέχει εξ ορισμού επιστήμονας- σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων. Δυστυχώς ποτέ δεν έχουμε δει στη θέση του κυβερνητικού εκπροσώπου ανάλογο επαγγελματία-επιστήμονα . Η θέση αυτή, τόσο όσον αφορά μία κυβέρνηση τουτ’ έστιν στον κυβερνητικό της εκπρόσωπο, όσο και στο επίπεδο των εταιρειών, οι εκπρόσωποι πρέπει να είναι εξειδικευμένοι σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων. Πιστεύω ότι το εξ’ αρχής λάθος, είναι να μην τοποθετούνται εξειδικευμένοι επαγγελματίες, οι οποίοι γνωρίζουν το πως θα χτίσουν σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος με τους δημοσιογράφους. Είναι ένα μεγάλο σφάλμα και έτσι, οι σχέσεις δεν είναι αυτές που θα έπρεπε. Υπάρχει μία κακή προσέγγιση από μη επαγγελματίες που δεν είναι ούτε καν σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων προς τη δημοσιογραφική κοινότητα με κακές τακτικές και διάφορες αστοχίες με συνέπεια να κακοχαρακτηρίζεται ακόμα περισσότερο το επάγγελμά μας. Βέβαια να τονίσω ότι δεν ταυτίζονται οι δύο αυτές ειδικότητες, που στην Ελλάδα δυστυχώς τις ταυτίζουμε. Σε καμία περίπτωση! Δημοσιογράφος και σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων είναι δύο εντελώς διαφορετικοί επαγγελματικοί κλάδοι. Οφείλω λοιπόν να ομολογήσω ότι και ο δημοσιογραφικός επαγγελματικά τομέας, δε γνωρίζει- ως οφείλει όμως- τη δράση του συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων. Αναλυτικότερα: είχαμε πραγματοποιήσει ερευνητική διαδικασία με τμήματα σπουδαστών, σε δημοσιογράφους, για να διαπιστώσουμε τι εικόνα έχουν για τους συμβούλους Δημοσίων Σχέσεων. Ενώ λοιπόν θα έπρεπε να γνωρίζουν πολύ καλά τη δράση και τον τομέα δράσης του Συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων, δυστυχώς δεν τον γνωρίζουν καλά . Ακόμα και αυτοί, στην πλειοψηφία τους θεωρούν ότι ο σύμβουλος, είναι ένας άνθρωπος με πολλές γνωριμίες, λανθασμένη εικόνα τελείως… Πρέπει να υφίστανται σχέσεις ειλικρίνειας, αξιοπιστίας, ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων να επικοινωνεί αποτελεσματικά, με ήθος, με το δημοσιογράφο, ποτέ μυστικά ποτέ κρυφά, πάντα με διαφάνεια, να μεταφέρει είδηση, όχι μεροληπτώντας υπέρ κάποιων δημοσιογράφων, να μην ξεχωρίζει, να θεωρεί όλους ίσους, να είναι ειλικρινής. Ακόμα και σε δύσκολες περιστάσεις και περιπτώσεις κρίσεων, που μπαίνει σε εφαρμογή η Επικοινωνιακή Διαχείριση Κρίσεων ( Crisis Communication Management ) , ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της εικόνας της εταιρείας . Κε Γκούβα ένα πάρα πολύ μεγάλο θέμα το οποίο δυστυχώς έχει παρερμηνευθεί είναι η άποψη πως οι δημοσιογράφοι διαμορφώνουν την κοινή γνώμη . Η κοινή γνώμη στην εποχή μας δεν διαμορφώνεται . Επηρεάζεται . Πρωτογενώς όμως όχι από τους δημοσιογράφους αλλά από τις ίδιες τις εταιρείες .Πραγματοποιώ το εξής πείραμα, αν θέλετε καταγράψτε το στην εργασία σας. Υποδύομαι εγώ τον εκπρόσωπο των «Ολυμπιακών Αερογραμμών»( πρόκειται περί εκπαιδευτικού πειράματος ) . Η εταιρεία είναι σε πολύ μεγάλη κρίση, έχει πέσει ένα αεροσκάφος της με δεκάδες νεκρούς. Στην πρώτη περίπτωση υποδύομαι έναν εκπρόσωπο της εταιρείας ο οποίος είναι θυμωμένος, αγχώδης, απαξιώνει τους δημοσιογράφους, είναι πολύ επιθετικός, πολύ νευρικός, δεν έχει κανέναν έλεγχο. Με χαρακτηριστικές φράσεις «δεν απαντώ στο ερώτημα αυτό», «μα σας απάντησα», «δεν ντρέπεστε να με ρωτάτε τέτοια πράγματα» κ.ο.κ. Στο δεύτερο σενάριο υποδύομαι πάλι τον εκπρόσωπο της ίδιας εταιρείας στην ίδια κρίση, αλλά: είναι αυτός που πρέπει. Ειλικρινής. Αποδέχεται τα λάθη της εταιρείας, τα σφάλματα της εταιρείας, απαντά σε όλες τις ερωτήσεις, δεν αφήνει κανένα ερώτημα αναπάντητο. Έχει ενσυναίσθηση, αντιλαμβάνεται πως αισθάνονται οι δημοσιογράφοι και κατ’ επέκταση η κοινή γνώμη εκείνη την ώρα, είναι πολύ σοβαρός, είναι πολύ ηθικός, και ειλικρινής. Στο δεύτερο στάδιο του πειράματος, υποδύομαι τον newscaster, μεταδίδοντας τα νέα από ένα κεντρικό δελτίο ειδήσεων, βραδινό. Σηκώνω δύο σπουδαστές στην έδρα, οι οποίοι υποδύονται τους δημοσιογράφους που παρακολούθησαν και τις δύο συνεντεύξεις, τα δύο διαφορετικά σενάρια, και τους καλώ να μου περιγράψουν ο καθένας- σαν εξωτερική σύνδεση σκεφτείτε- το πως αντελήφθη τη συνέντευξη Τύπου. Στην πρώτη περίπτωση, ο σπουδαστής που σηκώνεται και περιγράφει ως δημοσιογράφος τον πρώτο “spoke person” (σημ. η λέξη δε λαμβάνει την έννοια του υποδυόμενου ρόλου σε σεναριακό στάδιο, αλλά του ομιλητή ως εκπροσώπου) που ήταν νευρικός και μη ειλικρινής και μη αξιόπιστος, δίνει μία πολύ κακή περιγραφή, καθυβρίζοντας ουσιαστικά και δίνοντας μία πολύ κακή εικόνα για την εταιρεία που εκπροσωπούσε ο νευρικός spoke person. Στη δεύτερη περίπτωση, ο δημοσιογράφος μεταφέρει ένα πολύ ωραίο πρόσωπο, μία πολύ ωραία εικόνα της εταιρείας, λόγω του ανθρώπου που ήταν ειλικρινής, αξιόπιστος κ.λπ. Αυτό το πείραμα κε Γκούβα περίτρανα αποδεικνύει ότι επί της ουσίας λανθασμένα εντοπίζουμε τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης στη δημοσιογραφική κοινότητα, καθώς επί της ουσίας εμείς διαμορφώνουμε ( ή ίδια η εταιρεία δια των ανθρώπων της ) και οι δημοσιογράφοι αντανακλούν στην κοινωνία, αυτό που βλέπουν. Αντανακλάται δηλαδή αυτό που βλέπουν από εμάς τους ιδίους. Δηλαδή την εικόνα της εταιρείας, διαμορφώνουν οι ίδιοι της οι άνθρωποι και σε τέτοιες περιπτώσεις κρίσεων, κεντρικό ρόλο κατέχει ο spokesperson και το πως διαχειρίζεται αυτός την κατάσταση. Αυτή την εικόνα που μεταφέρει στους δημοσιογράφους, οι δημοσιογράφοι τη μεταφέρουν ενδεχομένως με πολύ μεγαλύτερο ρεαλισμό, και μέσα από το δικό τους πρίσμα. Καλά κάνουν! Σημασία έχει τι εικόνα μεταφέρουμε εμείς.
Σημασία έχει λοιπόν, το κλίμα που προ-διαμορφώνουν οι εκπρόσωποι των Δημοσίων Σχέσεων;
Οι άνθρωποι των εταιριών, διαμορφώνουν την εικόνα των εταιρειών τους! (εντείνοντας τον τόνο) Οι εταιρίες δεν είναι ούτε τα έπιπλα ούτε τα γραφεία, είναι οι άνθρωποί τους! Για το αν μία εταιρεία έχει κακή εικόνα στα χείλη των δημοσιογράφων, ευθύνονται οι άνθρωποί της και ειδικά , αυτός που διαχειρίζεται την επικοινωνία της εταιρείας, την εικόνα. Η αναξιοπιστία των ανθρώπων της, η μη ειλικρίνειά τους, τα ψεύδη τους η επιθετικότητά τους, αυτά είναι τα στοιχεία που δεν αποτελούν αξίες. Οι αξίες είναι η σωστή, η καλή εικόνα των επιχειρήσεων. Η εικόνα ισούται με τη γνώμη της κοινής γνώμης για την όποια εταιρία. Εταιρική εικόνα δηλαδή. Εταιρική φήμη, είναι οι αξίες που αποδίδει η κοινή γνώμη στην εταιρία αυτή. Όταν δηλαδή στις εταιρίες αποδίδονται αξίες. Εάν προσθέσουμε την εταιρική εικόνα και την εταιρική φήμη, το άθροισμα είναι το “superbrand”, είναι μία εταιρία ιδανική. Η εταιρία την οποία εμπιστεύεται η κοινή γνώμη, η εταιρία που επιλέγει η κοινή γνώμη, γιατί έχει μία καλή εικόνα και μία καλή φήμη. Την εταιρική εικόνα και την εταιρική φήμη διαμορφώνει ΜΟΝΟ ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων. Αυτός εργάζεται στρατηγικά πάνω στο κομμάτι αυτό.
Σίγουρα όχι ο δημοσιογράφος, λοιπόν;
Ο δημοσιογράφος , μεταφέρει την εικόνα την οποία διαπιστώνει .
Μπορεί συνεπώς λόγω αυτού ο επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων, να παρακάμψει το δημοσιογράφο, κατά την επικοινωνία του με το κοινό;
Κοιτάξτε, ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων εργάζεται σε πάρα πολλά προγράμματα. Επί παραδείγματι ένα πρόγραμμα, όπως το ονομάζουμε εμείς «απευθείας επικοινωνία με το κοινό», δεν απαιτεί την ενδιάμεση πληροφόρηση του δημοσιογράφου. Εμείς ερευνούμε, μελετάμε την κοινωνία και απευθύνουμε μήνυμα στην κοινωνία. Υπάρχει βέβαια το πρόγραμμα “media relations” το οποίο απαιτεί την απευθείας επικοινωνία με το δημοσιογράφο. Διοχετεύουμε την είδηση όπου χρειάζεται. Όμως δεν πρωταγωνιστεί αν θέλετε, η συνεργασία μας με τους δημοσιογράφους μέσα σε όλα τα προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων. Ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων δεν επικοινωνεί μόνο με τη δημοσιογραφική κοινότητα κατά τη λανθασμένη άποψη πολλών, επικοινωνεί με πάρα πολλά πεδία, με πάρα πολλά κοινά-στόχους. Ένα από τα πολλά κοινά που επικοινωνεί ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων είναι και οι δημοσιογράφοι, δεν είναι όμως μόνο αυτοί. Για του λόγου το αληθές; Επικοινωνούμε με φυσικά πρόσωπα ( πολίτες / μετόχους / επενδυτές / πελάτες ….) με στελέχη επιχειρήσεων, με τα στελέχη της επιχείρησής, μας εσωτερικές δηλαδή Δημόσιες Σχέσεις. Είναι πάρα πολλά κοινά τα οποία επικοινωνούμε, όχι μόνο οι δημοσιογράφοι λοιπόν.
Πόσο δύσπιστοι είναι οι Έλληνες δημοσιογράφοι όταν προσεγγίζονται από τον ειδικό των Δημοσίων Σχέσεων, όταν εκείνος εκπροσωπεί μία εταιρία μεγάλου βεληνεκούς και εύρους δραστηριοποίησης; Όταν ο ίδιος εκπροσωπεί μία μικρομεσαία εταιρία;
Πιστεύω ότι ένας επαγγελματίας δημοσιογράφος, που γνωρίζει καλά το επάγγελμά του, δεν πρέπει να είναι δύσπιστος σε καμία από τις δύο περιπτώσεις. Απεναντίας, δύσπιστος γίνεται από τον άνθρωπο που έχει απέναντί του. Μπορεί να μεταφέρει μία πάρα πολύ κακή εικόνα ένας σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων που εκπροσωπεί μία οποιαδήποτε επιχείρηση . Έάν ο σύμβουλος, είναι ένας ηθικός και αξιόλογος επαγγελματίας εκτιμάται σε ότι μεγέθους εταιρεία και εάν εργάζεται. Για παράδειγμα ας υποθέσουμε την ύπαρξη μία εταιρίας, η οποία βρίσκεται σε πολύ μεγάλη κρίση. O σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων μπορεί απέναντι στους δημοσιογράφους να είναι μισητός θα λέγαμε, εάν ψεύδεται. Διοργανώνει μία συνέντευξη Τύπου και αναφέρει ότι «αυτά που γνωρίζετε είναι ψέμματα», γίνεται αυτόματα μισητός και όντως! Έχουν δίκιο οι δημοσιογράφοι! Αν όμως είναι ειλικρινής, αποδεχθεί το λάθος της εταιρείας του, προσπαθήσει για το καλύτερο στο μέλλον κ.ο.κ θα γίνει συμπαθής – αγαπητός θα εκτιμηθεί η ειλκρίνια , το ήθος , η αξιοπιστία αυτού και της εταιρείας της οποίας είναι μέλος . Βέβαια η διαχείριση της επικοινωνίας προυποθέτει μία σειρά ενεργειών, όμως πάνω από όλα ειλικρίνια και ήθος . Οι άνθρωποι είναι αυτοί που διαμορφώνουν την εικόνα της εταιρείας.
Και θα υπάρχει λοιπόν θετικό αποτέλεσμα σε όλη αυτή την ιστορία;
Αυτό είναι δεδομένο. Αυτό που υποστηρίζω και παρ’ επιπτόντως θα συμπεριλάβω ως ανάλυση και στο επόμενο βιβλίο μου, ουσιαστικά τη βάση των αξιών της εταιρίας, τη διαμορφώνουν οι άνθρωποί της. Ειλικρίνεια, ήθος. Θλίβομαι με τις σύγχρονες επιχειρήσεις που με μανία προσπαθούν να αποδείξουν την Εταιρική τους Κοινωνική Ευθύνη (σημ. Ε.Κ.Ε.). Η εταιρική υπευθυνότητα κε Γκούβα, γράψτε το, μεταδώστε το, μεταφέρετέ το, μεταλαμπαδεύστε το, δεν είναι πρόσθετο στοιχείο των επιχειρήσεων, πρέπει να είναι μέσα στην ψυχή τους, στην καρδιά τους. Η φρασεολογία τύπου «στα πλαίσια της Ε.Κ.Ε.» σημαίνει ότι η εταιρία προσποιείται, ότι έχει προσθέσει ένα πρόγραμμα για να αποκομίσει οφέλη. Γιατί όλοι γνωρίζουν ότι βάσει των παγκόσμιων ερευνητικών διαδικασιών, όταν μία εταιρία χαρακτηρίζεται ως κοινωνικά υπεύθυνη, αυτή η εταιρία είναι αγαπητή στο κοινό. Και άρα το κοινό την επιλέγει. Όλες οι εταιρίες, παραλαμβάνοντας αυτούς τους δείκτες, προσπαθούν με μανία να αποδείξουν ότι «είμαστε κοινωνικές»! Όπως, επί παραδείγματι, έχουν πέσει με μανία όλες οι εταιρείες στο περιβάλλον, που είναι μόδα. Μα δεν είναι μόνο το περιβάλλον! Η Οικονομική και Κοινωνική Επιτροπή Ελλάδος, έχει καταγράψει 85 διαφορετικούς τομείς κοινωνικής δράσης. Τι θέλω να πω; Το περιβάλλον, κάθε εταιρία κε Γκούβα δεν είναι υποχρεωμένη να το προστατέψει;
Φυσικά και είναι. Αν μη τι άλλο, υποχρέωση δε θεωρείται αυτό;
Ακριβώς! Άρα οι εταιρίες, σκεφτείτε, τι κάνουν! Διαφημίζουν, κάτι το οποίο είναι δεδομένο! Την υποχρέωσή τους δηλαδή. Ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων έχει ως έργο του να πείσει την εταιρεία να δρά κοινωνικά , ηθικά με σεβασμό και αξιοπιστία απέναντι στην κοινωνία . Αυτές οι αξίες πρέπει να υπάρχουν μέσα σε κάθε εταιρεία , στην καρδιά της όχι πρόσθετα και να αγωνίζεται η εταιρεία να γίνουν γνωστέ ς, για να πουλήσει προιόντα .
Είναι δηλαδή λάθος, το να διαφημίζει κανείς κάτι που σίγουρα θεωρείται υποχρέωσή του;
Ακριβώς. Αυτό διαπιστώνεται από την κοινωνία. Δεν διαφημίζεται. Εάν π.χ. το παιδί ενός στελέχους της εταιρείας μας αρρωστήσει βαριά, δεν είναι χρέος μας να το βοηθήσουμε εάν μπορούμε με κάθε τρόπο; Αυτό θα το διαφημίσουμε; Μα οι εταιρίες αυτό κάνουν! Διαφημίζουν αυτό που μπορούν, το περιβάλλον. Μα το περιβάλλον είμαστε όλοι μας υπεύθυνοι- και υποχρέωσή μας αποτελεί- να το προστατεύσουμε. Άρα τι διαφημίζουμε; Την υποχρέωσή μας. Για παράδειγμα, σε μία κρίση οικονομική, η εταιρία δεν είναι υποχρεωμένη να προστατεύσει τα στελέχη της; Σε όλους τους τομείς; Στην ασφάλειά τους, στην ασφάλισή τους, δεν είναι υποχρεωμένη; Ναι. Το διαφημίζει; Όχι. Μα αυτό κάνουν οι εταιρίες! Προσπαθούν να διαφημίσουν! Επειδή έχουν παραλάβει τις έρευνες με τους δείκτες, που αναφέρουν: «είσαι κοινωνικός; Πουλάς.» αυτό λένε οι δείκτες. Στυγνά! Άρα όλες οι εταιρίες προσπαθούν να αποδείξουν διαφημίζοντας. Άρα, από τη στιγμή που θες να αποδείξεις με τεχνητά μέσα όπως για παράδειγμα η διαφήμιση, σημαίνει «κοίταξε να δεις, εγώ αυτό δε το πιστεύω ή δεν πολυενδιαφέρομαι , αλλά διαφήμισέ το για να δείξουμε ότι είμαστε κοινωνικοί, για να μας αποδώσει ο κόσμος κοινωνικότητα». Και αυτό βέβαια κε Γκούβα έχει ως αποτέλεσμα η τελευταία έρευνα CSR του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, να δίνει ένα ποσοστό άνω του 80% της κοινής γνώμης, ότι είναι δύσπιστη απέναντι σε οποιαδήποτε κοινωνική δράση των εταιριών, να θεωρούν δηλαδή πως οι εταιρίες το κάνουν για να αποκομίσουν οφέλη εμπορικά! Λάθος!
Η άμεση ή έμμεση προσφορά ποικίλων παροχών- με τη μορφή ταξιδιών και λοιπών δώρων- πιστεύετε ότι μπορεί να θεωρηθεί ως δωροδοκία όταν συμβαίνει από πλευράς επαγγελματία Δημοσίων Σχέσεων προς το δημοσιογράφο;
Επί της ουσίας, σας τονίζω και πάλι: το θεωρώ πολύ σημαντικό, αν μπορούσαμε να περιγράψουμε -γιατί αυτός είναι ο τομέας των Δημοσίων Σχέσεων, αυτή είναι η δράση μας- με μία λέξη τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων , αυτή είναι η λέξη «ηθική». Επί παραδείγματι ένα ταξίδι ,για να απαντήσω στο ερώτημά σας, τι ταξίδι; Μία εταιρία να προσφέρει ταξίδι στους δημοσιογράφους για ποιό λόγο;Ο πιό προφανής είναι για να επηρρεάσει ευνοικά υπέρ της εταιρείας τον δημοσιογράφο. Είναι ανήθικο και αντιδεοντολογικό . Δεν υπάρχει λόγος! Οι κώδικες δεοντολογίας του επαγγέλματός μας, ορίζουν ότι τα οποιαδήποτε δώρα προς τα κοινά των Δημοσίων Σχέσεων- μέσα στα οποία είναι και ο δημοσιογράφοι- είναι αποκλειστικά και μόνο αναμνηστικά συμβολικής αξίας. Ένα ταξίδι, δεν υπάρχει κανένας λόγος να το διοργανώσει ή να το προτείνει ένας σύμβουλος, γιατί για ποιό λόγο; Είμαι κάθετα αντίθετος! Εκτός αν είναι στοχευμένο, με συγκεκριμένους λόγους, πλήρως ευδιάκριτους και όχι κρυμμένο και καλυμμένο. Δεν υπάρχει λόγος! Ταξίδι για ποιο λόγο; Το δώρο, ενός συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων προς οποιονδήποτε δημοσιογράφο δεν πρέπει να ξεπερνά μία συμβολική αξία, όπως για παράδειγμα ένα χαμηλής αξίας και χαμηλού προϋπολογισμού στυλό. Αυτό είναι το δώρο, δεν υπάρχει άλλο. Δεν υπάρχει λόγος για άλλο δώρο. Θα σας πω κε Γκούβα το εξής. Ένα από τα λαμπρά προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων είναι το «lobbying». Πολύ παρεξηγημένο πρόγραμμα. Lobbying είναι η άσκηση επιρροής από ένα σύμβουλο Δημοσίων Σχέσεων, τη στιγμή που αποφασίζουν τα κυβερνητικά κλιμάκια. Τι σημαίνει αυτό; Ότι μπορεί μία κυβέρνηση να αποφασίσει και να ετοιμάσει ένα νομοσχέδιο για έναν κλάδο, π.χ. τον ξενοδοχειακό. Ότι «όλα τα ξενοδοχεία, θα μας δώσετε το 5% του τζίρου σας». Ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων τι κάνει; Εκπροσωπεί τον κλάδο, την Ένωση Ξενοδόχων Ελλάδος π.χ., όπου προσπαθεί με επιχειρήματα, να πείσει –και με τη συνεργασία διαφόρων επιστημονικών κλάδων όπως νομικών κ.ο.κ.- σε απευθείας συνομιλία με τους κυβερνώντες, και τους μιλά για τον αρνητικό αντίκτυπο. Όμως το έργο του συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων δεν είναι μόνο να πείσει, είναι κατά 80% να προτείνει λύση και ουσία. Άρα, «εάν αυτό γίνει αγαπητή κυβέρνηση, επισημαίνω πτώση “τόσο τοις εκατό” στον ξενοδοχειακό κλάδο. Εγώ σας προτείνω…» Λύσεις. Αυτό σημαίνει lobbying. Οι περισσότεροι lobbίστες δραστηριοποιούνται βασικά στις Βρυξέλλες, όπου εδρεύει το κέντρο αποφάσεων για την Ευρωπαϊκή Ένωση. Εκεί η I.P.R.A., το International Public Relations Association, εξέδωσε το 2007, τον 12λογο των Βρυξελλών. Που είναι οι 12 κανόνες δεοντολογίας, του συμβούλου Δημοσίων Σχέσεων, όταν εργάζεται στο πρόγραμμα lobbying. Απαγορεύονται: ταξίδια, δώρα, δωροδοκίες, πρέπει τα πάντα να γίνονται πάνω, ποτέ κάτω από το τραπέζι. Ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων δε βρίσκεται στη θέση αυτή για να δωροδοκήσει, αλλά για να πετύχει το μέγιστο για την εταιρία του ή τον κλάδο που εκπροσωπεί, όταν βέβαια αυτό είναι ηθικό! Και προσπαθεί με την πειθώ, την επικοινωνία, όχι με δόλια μέσα. Το ότι η I.P.R.A. εξέδωσε το 12λογο των Βρυξελλών, είναι η μεγαλύτερη απόδειξη πως το πρόγραμμα lobbying εντάσσεται πλήρως στη δράση των Δημοσίων Σχέσεων αφενός, και αφετέρου, ότι πρέπει να διέπεται από ηθική. Δεν υπάρχει μεγαλύτερη απόδειξη. Ξεκάθαρο λοιπόν.
Θεωρείτε ότι δημοσιογράφοι και ειδικοί επί των Δημοσίων Σχέσεων, έχουν κοινούς στόχους κατά τη διαδικασία ενημέρωσης του κοινού;
Κοιτάξτε, ξεκινάμε από την αφετηρία ότι σαν επαγγελματίες επιδιώκουμε ναι μεν την ενημέρωση, με διαφορετικά μέσα όμως και διαφορετικές τεχνικές. Ο δημοσιογράφος ως επί το πλείστον, είναι μία μορφή θα λέγαμε εξουσίας, με την έννοια του ελέγχου. Περιλαμβάνεται λοιπόν στα καθήκοντα του δημοσιογράφου να ελέγχει την εξουσία, να καταγράφει, να σχολιάζει και να κριτικάρει. Εμείς διοχετεύουμε την αληθινή, όχι την ψεύτικη εικόνα, επικοινωνία δηλαδή για λογαριασμό της εταιρίας μας. Ξεκινά από δύο διαφορετικές αφετηρίες η δράση τους. Ναι μεν, ο σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων στο συγκεκριμένο πρόγραμμα προσφέρει ενημέρωση, είδηση, γεγονότα για την εταιρία του, ο δημοσιογράφος όμως προσπαθεί να αποκομίσει το καλύτερο δυνατό για το μέσο του, υπό την έννοια της πιο ξεχωριστής είδησης, της πιο ενδιαφέρουσας. Θα λέγαμε ότι επιδιώκουν την ενημέρωση αλλά με διαφορετικά μέσα και διαφορετικές τεχνικές! Κατ’ εμέ είναι διαφορετικές επιστήμες. Συνεργάζονται, αλλά σαν επιστήμες, ανήκουν στο ευρύτερο γνωστικό αντικείμενο της επικοινωνίας, είναι διαφοροποιημένες.
Ζητούν από την πλευρά τους οι Έλληνες δημοσιογράφοι “ανταλλάγματα” προκειμένου να πειστούν, ή και να πείσουν το κοινό, περί του ορθού των λεγομένων των επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων;
Στη δική μου αντίληψη δεν έχει υποπέσει κάτι. Ακούμε διάφορα. Δεν ξέρω τι ισχύει και τι όχι. Ξέρω μόνο ότι στη δική μου την αντίληψη δεν έχει πέσει κάτι. Ότι σίγουρα υπάρχουν κάποιες ανταλλαγές με τη μορφή που αναφέρατε νωρίτερα δηλαδή «να σου καλύψω ένα ταξίδι», αυτά θεωρώ ότι λογικά υπάρχουν. Αντενδείκνυνται! Δεν έχουν λόγο να υπάρχουν! Είναι πέρα από κάθε δεοντολογία, από κάθε αρχή, έχουν πρόσκαιρα οφέλη δε χτίζουν την εικόνα μιας εταιρείας. Ο δημοσιογράφος μπορεί πρόσκαιρα να ευχαριστηθεί, αργότερα μπορεί να έρθει σε ρήξη, μπορεί να επέλθουν τεράστια δεινά σε μία τέτοια σχέση. Ίσως πολλές φορές και οι δημοσιογράφοι οφείλω να ομολογήσω, ότι, καλή τη πίστη να δέχονται ένα ταξίδι, ένα δώρο, λάθος! Πιστεύω ότι υπάρχουν και στους δύο επαγγελματικούς κλάδους ανήθικοι επαγγελματίες. Στη δική μου αντίληψη δεν έχει υποπέσει κάτι. Δεν έχω εντοπίσει κάτι συγκεκριμένο. Απλά φήμες και από ό,τι ακούω.
Στη σχέση μεταξύ δημοσιογράφου και ειδικού επί των Δημοσίων Σχέσεων, ποιος θεωρείτε ότι καλύπτει περισσότερο τις ανάγκες του άλλου, μέσα από την επαγγελματική του δραστηριοποίηση;
Πρέπει το συμφέρον να μην είναι υπέρ κάποιου. Να κυριαρχεί το αμοιβαίο συμφέρον. Είναι μία φράση που ακολουθεί το θεσμό και το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων εξ’ ορισμού. Ο ορισμός για το επάγγελμα και το θεσμό των Δημοσίων Σχέσεων, της Ελληνικής Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων περικλείει αυτή τη φράση: «αμοιβαίο συμφέρον». Πρέπει να σκεφτόμαστε ως σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων το καλό και των δύο επαγγελματιών. Δηλαδή εάν εσείς ήσασταν δημοσιογράφος κε Γκούβα και εγώ είχα να διοχετεύσω μία είδηση για την εταιρεία μου, πρέπει να σκεφτώ ότι η είδηση αυτή πρέπει να αφορά και στο δικό σας κοινό, και τη δική σας πένα. Να θέλω και το καλό το δικό σας μέσα από το δημοσίευμα αυτό και όχι μόνο να με νοιάζει η δική μου δουλειά. Πρέπει να υπάρχει αμοιβαίο συμφέρον.
Πολύ καλά. Φθάσαμε στο τέλος. Σας ευχαριστώ πολύ για την ευκαιρία.
Ευχαριστώ πάρα πολύ για την εμπιστοσύνη που μου δείξατε και την επιλογή σας στο πρόσωπό μου. Εύχομαι η εργασία να πάει καλά, και στο Τ.Ε.Ι. Ιονίων Νήσων κάθε επιτυχία στο έργο. Είμαι πάντα στη διάθεση του Τ.Ε.Ι. και των ιθυνόντων. Σε ότι χρειαστούν από πλευράς μου, είμαι στη διάθεσή τους πάντα.
Ο κος Παπατριανταφύλλου έχει σπουδάσει Επικοινωνία και Μ.Μ.Ε. και διδάσκει Δημόσιες Σχέσεις. Είναι Διευθυντής Δημοσίων Σχέσεων στο Ραδιοφωνικό Σταθμό Kiss 92.9 και έχει εργαστεί σε ραδιοτηλεοπτικά και έντυπα Μέσα Ενημέρωσης, καθώς και στο τμήμα Δημοσίων Σχέσεων του Ο.Δ.Ι.Ε. (Οργανισμός Διεξαγωγής Ιπποδρομιών Ελλάδος).
Είναι τακτικό μέλος της Ελληνικής Εταιρίας Δημοσίων Σχέσεων (το επιστημονικό σωματείο των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα), όπου το 2005 εξελέγη για πρώτη φορά στο Διοικητικό Συμβούλιο και στο Προεδρείο αυτής, ως ταμίας.
Έχει εργαστεί ως Σύμβουλος Επικοινωνίας υποψηφίων Δημάρχων και υποψηφίων Βουλευτών.
Είναι συγγραφέας του βιβλίου «Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων», από τις Εκδόσεις Σταμούλη.
Τα παντα για την Επιστημη των Δημοσιων Σχεσεων και της Επικοινωνιας. 