Δημόσιες Σχέσεις . Storytelling . Αφηγηθείτε την ιστορία σας .Οι άνθρωποι τρελαίνονται για ιστορίες .

Δημόσιες Σχέσεις . Πείτε την ιστορία σας .
Μελέτη – Έρευνα Γιώργος Παπατριανταφύλλου .

Το The Futurist είναι περιοδικό διανοούμενων που εστιάζουν στις μελλοντικές τάσεις της κουλτούρας .Ο Rolf Jensen διευθυντής του Copenhagen Institute for Futures Studies , σε συνέντευξη του στο περιοδικό ,είπε το 1999 πως η σημαντικότερη δεξιότητα που θα μπορούσε να διαθέτει μία επιχείρηση στον εικοστό πρώτο αιώνα είναι η ικανότητα να δημιουργεί και να διηγείται ιστορίες .

 Το Storytelling είναι η τεχνική σύλληψης και διαμόρφωσης των κατάλληλων ιστοριών , οι οποίες μέσω της αφηγηματικής μεθόδου διεισδύουν στον συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων .
 Η διείσδυση των μηνυμάτων μέσω των αφηγήσεων είναι πολύ πιό αποτελεσματική και ξεφεύγει από τον παραδοσιακό χαρακτήρα της επικοινωνίας .
 Η ιστορία πρός αφήγηση είναι μία δομημένη περιγραφή που μπορεί να χρησιμοποιεί ιστορικά στοιχεία ή να κάνει μία αναδρομή ή να αναφέρει γεγονότα μέσα σε ένα έντονα συναισθηματικό περιβάλλον .
Η αφήγηση πρέπει να είναι εύστοχη σύντομη , χωρίς περιττά στοιχεία και χωρίς να κουράζει τους δέκτες .

 Το storytelling είναι η σύγχρονη μέθοδος επικοινωνίας σε κάθε επιχείρηση διείσδυσης του μηνύματος .
 To storytelling μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε νέους σχεδιασμούς , επαναπροσδιορισμούς ( repositioning ) , και στο πρόγραμμα διαμόρφωσης προσωπικότητας .
 To Storytelling εμφανίστηκε για πρώτη φορά στα μέσα της δεκαετίας του 1990 , ως η τέχνη του να διηγούμαστε ιστορίες .
 Σύμφωνα με ειδικούς στην επικοινωνία του storytelling, αυτό είναι μία εικονική κατάδυση σε πολυαισθητηριακά και έντονα σεναριοποιημένα περιβάλλοντα.
 Κάθε χρόνο δεκάδες χιλιάδες άτομα μετέχουν στο National Storytelling Network ή στα κάπου διακόσια φεστιβάλ Storytelling που οργανώνονται στις Η.Π.Α.
 Η κοινωνιολογία και οι κοινωνικές επιστήμες ευρύτερα , έχουν δώσει ώθηση στην τεχνική του Storytelling , αφού μέσα απο έρευνα κατέληξαν στο συμπέρασμα πως περνάμε σε μία νέα εποχή, την αφηγηματική εποχή με κύριο χαρακτηριστικό το narrative turn ( αφηγηματική στροφή ) .
 Το 2006 πραγματοποιήθηκε συνέδριο στη Φινλανδία με σκοπό την αποτίμηση του φαινομένου του Storytelling .
Το συνέδριο είχε την ονομασία « The Travelling Concept of Narrative »

Από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 στις κοινωνικές επιστήμες παρατηρείται αφηγηματική στροφή η οποία συμπίπτει με την εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και τις προόδους των νέων τεχνικών πληροφόρησης και επικοινωνίας που δημιούργησαν τις προυποθέσεις της αναγέννησης του Storytelling και του επέτρεψαν να διαδοθεί τόσο γρήγορα

 Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις , Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις , κυβερνητικοί οργανισμοί ανακαλύπτουν την αποτελεσματικότητα του Storytelling .
 H NASA / η Nike / η Lands End / η Verizon θεωρούν το storytelling την πιό αποτελεσματική μέθοδο διαχείρισης στην επικοινωνία των επιχειρήσεων .
Λόρι Σίλβερμαν .Σύμβουλος Διεύθυνσης Επιχειρήσεων .
 Κατά μία εκτίμηση το Storytelling καταργεί τη φανταστική σύμβαση ( που επιτρέπει τη διάκριση της πραγματικότητας από το μύθο ) επιβάλλοντας στους δέκτες των αφηγήσεων οι οποίοι μετατρέπονται έτσι σε πειραματόζωα , να αποκομίσουν μία αποτυπωμένη εμπειρία , όπως αναφέρουν οι ειδικοί του Storytelling Management .
 Oι συμπεριφορές αυτές υπακούνε σε πειραματικές διαδικασίες .
 Μία θεωρία που προσεγγίζει το storytelling είναι αυτή του Dream Society – της Κοινωνίας του Ονείρου .
 Σύμφωνα με αυτή τη θεωρία η εργασία καθορίζεται από ιστορίες και συγκινήσεις .
 Στην πράξη της θεωρίας αυτής η κοινωνία δεν αγοράζει πλέον εμπορεύματα αλλά τις ιστορίες που αυτά διηγούνται .
 Κυρίαρχο χαρακτηριστικό στις αγορές την δεκαετία του 1980 ήταν η εικόνα της μάρκας – Brand Image .
 Από το 1995 το Brand Image αντικαταστάθηκε από την ιστορία της μάρκας – Brand Story .
 Οι αφηγηματικές σκηνές αντικατέστησαν τις διαφημιστικές καμπάνιες , δείγμα της διείσδυσης των Δημοσίων Σχέσεων στη σύγχρονη επικοινωνία .
 Οι νέες μέθοδοι επικοινωνίας έχουν σκοπό να λένε ιστορίες και όχι να στήνουν διαφημίσεις .
 « Ξεχάστε την παραδοσιακή επικοινωνία θέσεων και τις επικεντρωμένες στη μάρκα μεθόδους ».
 « Έχουμε περάσει στην εποχή της αφήγησης , όπου η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι πως να μιλούν για την ιστορία τους κατά τον πιό αποτελεσματικό και αξιόπιστο τρόπο στο εσωτερικό τους και συνάμα στο εξωτερικό τους .
Ουίλιαμ Ράιαν . Επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων , ο οποίος άλλαξε την εικόνα της Apple τη στιγμή του λανσαρίσματος του iMac.

 Στις αρχές της δεκαετίας του 1980 οι διαφηστικές καμπάνιες της General Motors διηγούνταν ήδη « την ιστορία των ανθρώπων που οδηγούσαν τα αυτοκίνητα της μάρκας , όπως ο ιεροκήρυκας , ο φαρμακοποιός ή ο αγροτικός γιατρός ο οποίος χάρη στην πιστή του GM έφτανε στο προσκέφαλο ενός ετοιμοθάνατου παιδιού ακριβώς την κρίσιμη στιγμή , για να το επαναφέρει στη ζωή ».
 « Η Διαφήμιση έχει χάσει την εξουσία της ».
Άλ και Λόρα Ρις : Η Χρεοκοπία της Διαφήμισης .
 « Η διαφήμιση όπως τη γνωρίζαμε έχει πεθάνει .Δεν δουλεύει πλέον το πράγμα .Είναι μία κολοσσιαία σπατάλη χρημάτων και , αν δεν λάβετε τα μέτρα σας θα καταλήξει να χρεοκοπήσει την εταιρεία σας …. Και τη μάρκα σας » .
Σέρτζιο Ζάιμαν , πρών Διευθυντής Marketing της Coca Cola .Απόσπασμα από το βιβλίο του Οι Τελευταίες μέρες της Διαφήμισης .

 Οι μεγαλύτερες εταιρείες παγκοσμίως από το 2000 έχουν βάλει μπροστά τις αφηγηματικές ανοικοδομήσεις τους .

 Το 2002 ο Ασράφ Ράμζι άνοιξε στο Άμστερνταμ μία εταιρεία συμβούλων επικοινωνίας με την ονομασία Narrativite – Αφηγηματικότητα.
Η Φιλοσοφία τους είναι : Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προιόντα αλλά ιστορίες τις οποίες αυτά τα προιόντα αντιπροσωπεύουν . Δεν αγοράζουν ούτε μάρκες αλλά τους μύθους και τα αρχέτυπα που αυτές οι μάρκες συμβολίζουν .

 To ουίσκι Chivas έχασε το γόητρο του στα τέλη της δεκαετίας του 1990 .
 Το Chivas ήταν ένα ουίσκι το οποίο έπινε ο πατέρας ( των καταναλωτών 18 – 30 ) το προσφέραμε ως δώρο αλλά δεν το έπιναν οι ίδιοι .
 Ήταν γνωστό αλλά είχε χάσει κάθε σημασία για τον κόσμο .
 Τότε αποφασίστηκε από την ομάδα επικοινωνίας του Chivas , να ξαναγράψουν την ιστορία του .
 Προσλήφθηκε ένας δημοσιογράφος για να ιστορήσει την περίοδο της δόξας του Chivas : The Chivas Legend , μία ιστορία αποτελούμενη από δώδεκα επεισόδια της μακραίωνης ζωής του « ουίσκι δώδεκα χρονών ».
Η ιστορία αρχίζει με την παραχώρηση του Βασιλικού σήματος το 19ο αιώνα με την ευκαιρία μίας επίσκεψης της Βασίλισσας στο Μπάλμοραλ , το λίκνο της φίρμας , όταν οι Chivas Brothers έγιναν επίσημοι προμηθευτές της Βασίλισσας της Αγγλίας

 Συνεχίζεται με την κατοχύρωση της αρχικής βύνης , προερχόμενης από τις πιό παλιές ποτοποιίες των Highlands , που κατασκευάστηκαν το 1786 .
 Ακολουθεί η χρυσή εποχή της δεκαετίας του 1950: Το Chivas αποβιβάζεται στις ΗΠΑ, με φόντο το rock n’ roll , συνοδευόμενο από τους στάρ της εποχής Ντίν Μάρτιν , Σάμι Ντέιβις , Φράνκ Σινάτρα .
 Όλες οι μυθοπλασίες συγχωνεύονται για να συγκροτήσουν το Θρύλο του Chivas .
 Σήμερα κυκλοφορεί από μπάρ σε club , από Storytellers , παραμυθάδες που αποκαλούνται Brand Ambassadors, πρεσβευτές της μάρκας .
 Ο υπεύθυνος επικοινωνίας του Chivas , είπε :
 Επινοώντας το Chivas Legend , « καταφέραμε να επανασυνδέσουμε ό,τι είχαμε κληροδοτήσει με το κοινό μας .Αυτό όχι απλά έθεσε τέρμα στην παρακμή του Chivas σε μία αγορά άκρως ανταγωνιστική αλλά και μας επέτρεψε να αντιστρέψουμε την τάση.
 Τα ποσοστά αύξησης των πωλήσεων μας είναι εφεξής , διψήφια ».

 To Storytelling δημιουργεί μία συναισθηματική σχέση ανάμεσα στους οργανισμούς και τις ομάδες κοινού που αυτοί επικοινωνούν .
 Η εικόνα και η ταυτότητα των σύγχρονων επιχειρήσεων και οργανισμών , πρέπει να είναι ισχυρή και συνεκτική , ώστε να μιλά σε όλες τις ομάδες επικοινωνίας .

 Η κουλτούρα αλλά και το προφίλ των σύγχρονων επιχειρήσεων και οργανισμών πρέπει να συμπυκνώνονται σε μία ενιαία αφήγηση .
 Σε αυτή την αφήγηση πρέπει να επμεριέχονται όλα τα συστατικά της επιχείρησης : την ιστορία της , τη φύση των προιόντων που κατασκευάζει ή των υπηρεσιών της , τη φύση της εξυπηρέτησης των πελατών , τις εργασιακές σχέσεις , τη σχέση με το περιβάλλον ….

 Ο Δανός μελλοντολόγος Ρόλφ Γιένσεν , διευθυντής του Copenhagen Institute for Futures Studies και συγγραφέας του βιβλίου Η Κοινωνία του Ονείρου , το 2001 ίδρυσε την Dream Company Ltd .O ίδιος διευθύνει το τμήμα «Φαντασία».
 Ο ίδος προσπαθεί να πείσει την πλειονότητα των παγκόσμιων επιχειρήσεων ότι περνάμε από μία κοινωνία σε μίαν άλλη .
 Σύμφωνα με τον Γιένσεν από το 2008 μέχρι το 2020 το προσεχές στάδιο ανάπτυξης της κοινωνίας θα είναι «η εποχή του ονείρου» .
 Στα επόμενα χρόνια όλες οι εταιρείες θα διηγούνται μία ιστορία στους συνεργάτες τους.
 Η κοινωνία του ονείρου δείχνει πως η κουλτούρα της κατανάλωσης από τα παραδοσιακά σχήματα περνά πλέον στη διήγηση των ιστοριών μέσα από τα προιόντα που αγοράζουμε, τον ελεύθερο χρόνο μας , τις μεταφορές μας , τις διακοπές μας , το εσωτερικό των σπιτιών μας .
 Στην κοινωνία του ονείρου , η εργασία μας θα διευθύνεται από ιστορίες και συναισθήματα .
 Ο Ντέιβιντ Μπότζι θεωρείται πρωτοπόρος του Storytelling Management.
 Στη μελέτη του , το 1991 σχετικά με τις αφηγηματικές πρακτικές αναφέρει :
 Oι άνθρωποι λένε την ιστορία τους αποσπασματικά με συνεχείς διακοπές από τους συναδέλφους τους οι οποίοι προσθέτουν στοιχεία που αντλούν από τη δική τους εμπειρία .
 ……( Μπότζι ) Σταδιακά οικοδομείται μία συλλογική αφήγηση , πολυφωνική αλλά και παράφωνη , αποτελούμενη από αποσπάσματα που διαπλέκονται μεταξύ τους από ιστορίες που μεταξύ τους συνομιλούν αλλά και συχνά αντιφάσκουν .
 Η επιχείρηση γίνεται μία αφηγηματική οργάνωση ( organizational storytelling ) της οποίας οι ιστορίες ακούγονται .
 H Ίβλιν Κλάρκ ειδική του storytelling για επιχειρήσεις , βοηθά τις εταιρείες να επεξεργαστούν καυτές ( red – hot ) ιστορίες , βασισμένες σε αξίες ( value – based stories ) , που διαδίδονται σαν φωτιές στο ύπαιθρο και εκτοξεύουν τους manager , πρός το όραμα τους .
 Οι βασικές κατηγορίες στο storytelling :
1. Ιστορίες που επιτρέπουν να μοιραζόμαστε γνώσεις .
2. Ιστορίες που πυροδοτούν τη δράση .
3. Ιστορίες σχετικά με ότι μπορεί να συμβεί στο μέλλον.
4. Ιστορίες που βασίζονται στο χιούμορ και τη σάτιρα.
5. Ιστορίες που φωτίζουν το μέλλον με βάση μία ιστορία από το παρελθόν.
6. Ιστορίες γύρω από τους ανθρώπους .
7. Ιστορίες γύρω από τα προιόντα .
8. Ιστορίες που μεταβιβάζουν αξίες .
9. Ιστορίες γύρω από την τεχνογνωσία.
10. Ιστορίες που ενσωματώνουν άτυπες γνώσεις .