Εταιρική Εικόνα , μία δράση αποκλειστικά από τις Δημόσιες Σχέσεις .

 

Απόσπασμα απο το βιβλίο Εταιρική Εικόνα , Γιώργος Παπατριανταφύλλου , εκδόσεις Σταμούλης 2011 . Ευρώ 13 .

 

Ένα βιβλίο το οποίο θα οδηγήσει πρακτικά και αποτελεσματικά κάθε εργαζόμενο στις Δημόσιες Σχέσεις αλλά και σε κάθε επικοινωνιακό τομέα μίας επιχείρησης να δημιουργήσει μία θαυμάσια εικόνα και φήμη . Επίσης είναι ένας απαραίτητος οδηγός , για κάθε ιδιοκτήτη οποιουδήποτε μεγέθους και αν είναι η επιχείρηση του .  

Οι Δημόσιες Σχέσεις σε κάθε επιχείρηση με στρατηγικό σχεδιασμό δημιουργούν και διαχειρίζονται την Εταιρική Εικόνα , δηλαδή  το σύνολο των συναισθηματικών αντιδράσεων που δημιουργούνται στον άνθρωπο κάθε φορά που ανακαλείται στη σκέψη  του η επιχείρηση , και τα οποία  οδηγούν σε συγκεκριμένη συμπεριφορά.

………………απόσπασμα από το βιβλίο Εταιρική Εικόνα .

Το δυνατό όνομα που περιβάλει μια εταιρεία – επιχείρηση – οργανισμός μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στις επιλογές των αγοραστών και των καταναλωτών και στη συμπεριφορά αυτών . Προσέξτε την παρακάτω περίπτωση .

Το 1983 η Toyota και η General Motors , ένωσαν τις δυνάμεις τους δημιουργώντας την New United Motor Manufacturing Inc .

Το 1989 η N U M M δημιούργησε δύο αυτοκίνητα σχεδόν ίδια . Το Toyota Corolla και το GM’s Geo Prizm .

To Corolla είχε τιμή πώλησης κατά 10% υψηλότερη από το δίδυμο του αυτοκίνητο , ενώ η αξία του ως μεταχειρισμένο ( second hand ) , ήταν κατά 18% υψηλότερη από του Gm’s .

Γιατί τόσο μεγάλη διαφορά στην τιμή μεταξύ δύο ίδιων αυτοκινήτων ;

Η απάντηση είναι πως η Toyota είχε πολύ πιό δυνατό όνομα .Οι αγοραστές ΕΜΠΙΣΤΕΥΟΝΤΑΝ περισσότερο την Toyota από την GM .

Πίστευαν πως ένα αυτοκίνητο από την Toyota είναι πολύ καλύτερο ποιοτικά από ένα ολόιδιο αυτοκίνητο της Gm .

Eπίσης οι αγοραστές πιστεύουν πως μετά την πώληση συνεχίζεται η καλή εξυπηρέτηση αλλά και το τεχνικό service από τους αντιπροσώπους τηςToyotaενισχύοντας έτσι την άποψη των υπέροχων Ιαπωνέζικων αυτοκινήτων .

Η επίδραση του ισχυρού σήματος και της καλής φήμης , στα κέρδη και στις πωλήσεις είναι ισχυρότατη .

Το κόστος παραγωγής των δύο αυτοκινήτων ήταν ακριβώς το ίδιο .

HToyotaστην τετραετία 1990 –  1994 πούλησε 200,000 αυτοκίνητα στους αντιπροσώπους της πρός 11,000$ το ένα .

Η GM πούλησε στους αντιπροσώπους μόλις 80,000 αυτοκίνητα πρός 10,700$ το ένα .

Το  οικονομικό αποτέλεσμα είναι 128 εκατομμύρια δολλάρια περισσότερα στο Toyota στα λειτουργικά κέρδη και 107 εκατομμύρια δολλάρια περισσότερα στα κέρδη  των αντιπροσώπων .

“What’s in a name ? ” The Economist 6 Ιανουαρίου 1996 .

Στην εταιρική εικόνα περιλαμβάνονται η γνώμη, η εμπιστοσύνη και τα συναισθήματα.

Η εταιρική εικόνα επιτυγχάνει να διεισδύσει στον λογικό αλλά και στον συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων. Η διαδικασία αυτή είναι απαραίτητη , προέρχεται από τις Δημόσιες Σχέσεις και έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργείται μια συνολική εμπειρία στον ανθρώπινο εγκέφαλο, η οποία τοποθετεί, ανάλογα με τον βαθμό θετικότητάς της, την επιχείρηση σε υψηλή θέση στον λογικό και συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων .

Οι Δημόσιες Σχέσεις σχεδιάζουν την  εταιρική εικόνα η οποία  είναι μία σύνθετη διαδικασία. Στην ουσία, πρόκειται για τη σύνθεση διαφόρων ψυχολογικών συνιστωσών. Η εικόνα δημιουργείται στον ανθρώπινο εγκέφαλο από προσλαμβάνουσες παραστάσεις, μέσα από περίπλοκες διεργασίες που αφορούν διαπιστώσεις, παραστάσεις, αλλά και εμπειρίες, του ατόμου στο οποίο δημιουργείται η εικόνα, και εγγράφεται σε αποθηκευτικά νευρωνικά δίκτυα.

Ανάλογα με την αντίδραση του εγκεφάλου, οι παραστάσεις γίνονται δεκτές θετικά ή αρνητικά. Η καλή–θετική εικόνα είναι έργο που παράγεται από τις Δημόσιες Σχέσεις και  διαμορφώνεται όταν ο εγκέφαλος έχει ιεραρχήσει την καλή και την κακή εντύπση για την εταιρεία. Η εικόνα τον «ακολουθεί» αλλά και τον «συμβουλεύει» τη στιγμή της επιλογής (αγορά, επένδυση, συμμετοχή στις δραστηριότητες της εταιρείας).

Οι Δημόσιες Σχέσεις εντοπίζουν με ερευνητικά «εργαλεία» την  καλή εταιρική εικόνα η οποία  μετράται με τον βαθμό ικανοποίησης που νιώθουν οι ομάδες με τις οποίες η επιχείρηση επικοινωνεί και συνεργάζεται. Οι άνθρωποι των ομάδων με τις οποίες επικοινωνεί μια επιχείρηση σκέφτονται και αισθάνονται με συγκεκριμένους τρόπους για την επιχείρηση. Τα συναισθήματα και οι σκέψεις είναι αποτέλεσμα των αξιών που η επιχείρηση ενσωματώνει στα προιόντα και ττις υπηρεσίες της.

Οι Δημόσιες Σχέσεις γνωρίζουν πως οι  ομάδες κοινού στις  οποίες απευθύνεται μια επιχείρηση, δεν είναι μόνο οι ορατές ή οι άμεσα συνεργαζόμενες. Για παράδειγμα, μια μέση επιχείρηση απευθύνεται στους υπαλλήλους της, στους ανθρώπους του Τύπου, στους προμηθευτές, στα συνδικάτα, στην τοπική κοινωνία, σε ομάδες ειδικού ενδιαφέροντος γι’ αυτήν, στους μετόχους, στους επενδυτές, στους πελάτες της. Όλοι αυτοί δημιουργούν μια εικόνα για την επιχείρηση  μέσα από τις εμπειρίες τους μαζί της, είτε αγοράζοντας προιόντα και υπηρεσίες, είτε από τις μεθόδους επικοινωνίας, είτε από την ποιότητα εξυπηρέτησης και των σχέσεων, αλλά και από έναν επιπλέον παράγοντα, τη συνολική εικόνα του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση.

Οι Δημόσιες Σχέσεις εράζονται και διαμορφώνουν τους παράγοντες που επηρεάζουν την εταιρική εικόνα είναι:

• Ανάπτυξη σχέσεων. Η ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ μιας επιχείρησης  και των ομάδων που αυτή επικοινωνεί έχει θετική επίδραση στις ομάδες. Όσο καλύτερες είναι οι σχέσεις, τόσο περισσότερο επηρεάζουν την επικοινωνία.
• Oικειότητα του κοινού με την εταιρεία. Δηλαδή κατά πόσον φιλική, οικεία, κοντά τους αισθάνονται την επιχείρηση οι συνεργάτες της είναι κριτήριο επένδυσης προς αυτήν. 
• Αξιοπιστία. Δηλαδή, κατά πόσον η εταιρεία είναι συνεπής με τις δηλώσεις της ή την εικόνα που επικοινωνεί ότι θέλει να χτίσει, ή σε μελλοντικό χρόνο κατά πόσον είναι συνεπής με την εικόνα που έχει ήδη επικοινωνήσει.
• Καινοτομία. Δηλαδή κατά πόσον ακολουθεί τις νέες τάσεις, επενδύει σε έρευνα και ανάπτυξη, έχει τη διάθεση να παράγει νέα προιόντα ή να προτείνει νέες υπηρεσίες.
• Στυλ διοίκησης και συμπεριφοράς των στελεχών. Ο τρόπος που εταιρεία διαχειρίζεται είτε τους υλικούς είτε τους ανθρώπινους πόρους της αποτελεί κριτήριο επιλογής των προϊόντων της που γίνεται όλο και πιο σημαντικό κάθε χρόνο. Ήδη καταρτίζεται Λίστα Επιχειρήσεων με το Καλύτερο Εργασιακό Περιβάλλον σε διεθνές, αλλά και ειδικότερα σε ελληνική επίπεδο. Η Λίστα αναδεικνύει επιχειρήσεις, ανά χώρα ή περιφέρεια, χρησιμοποιώντας μεθοδολογία μέσω της οποίας διερευνάται η  άποψη των εργαζομένων σχετικά με το επίπεδο εμπιστοσύνης και την ποιότητα των υφιστάμενων σχέσεων ανάμεσα σε αυτούς και τη διοίκηση. Αυτό το επίπεδο εμπιστοσύνης «σφραγίζει» και το στυλ διοίκησης της εταιρείας. Από την άλλη, η συμπεριφορά των στελεχών της εταιρείας έναντι του κοινού είναι κρίσιμος παράγοντας επιλογής των προϊόντων της.
• Ευαισθητοποίηση έναντι της κοινωνίας. Δηλαδή, κατά πόσον απασχολούν την εταιρεία ευρύτερα κοινωνικά, περιβαλλοντικά, πολιτιστικά θέματα.