Τα κριτήρια επιλογής στις Δημόσιες Σχέσεις . Άρθρο του κου Αντώνη Γκορτζή .

Άρθρο του κου Αντώνη Γκορτζή , στη Ναυτεμπορική .

Οι δημόσιες σχέσεις είναι εκείνη η τέχνη όπου η αλήθεια καταλήγει στο κοινό με τέτοιο τρόπο ώστε να αρέσει.

Το Public Relations consultants associations της Βρετανίας ορίζει τις δημόσιες σχέσεις ως τη λειτουργία του management που είναι υπεύθυνη για την αποτελεσματική επικοινωνία ενός συγκεκριμένου και προκαθορισμένου μηνύματος σ’ ένα επίσης κοινό, έτσι ώστε να επιτευχθεί η αναμενόμενη ανταπόκριση.

Πολλές εταιρείες επιμένουν να εντάσσουν τις δημόσιες σχέσεις στο τμήμα Marketing.

Νομίζουν ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι τίποτα περισσότερο παρά απλές καμπάνιες από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Ως επαγγελματίας marketer σας λέω ότι η διάκριση και η ανάγκη διατήρησης μιας ευρύτερης αντίληψης των δημοσίων σχέσεων έχουν μεγάλη σημασία.

Οταν η σκέψη του Marketing κυριαρχεί πάνω στη λογιστική των δημοσίων σχέσεων, η εταιρεία γίνεται ευάλωτη σε προκλήσεις της αγοράς. Η αγνότητα του Perrier, η τιμιότητα της Volvo και της Opel βρέθηκαν ν’ αντιμετωπίζουν σοβαρή απειλή στην αγορά.

Η ανάγκη για διεθνείς μάρκες δημιουργεί ανάγκη για τη διασπορά σταθερών επιχειρησιακών μηνυμάτων σε αγορές πιθανόν που είναι ανόμοιες. Η κακή δημοσιότητα που μπορεί να υπάρξει από τη μια αγορά στην άλλη μπορεί να έχει καταστροφικά αποτελέσματα.

Η συλλογιστική των δημοσίων σχέσεων επιδιώκει να προστατέψει το συνολικό κεφάλαιο μιας εταιρείας και όχι μόνο ενός προϊόντος, τη φήμη της, τα στελέχη της και βέβαια το μέλλον της. Ο επιτυχημένος διευθυντής δημοσίων σχέσεων είναι αυτός που πρέπει να ελέγχει απόλυτα όλο τον κύκλο επικοινωνίας της εταιρείας, ενώ έρχεται σε επαφή, όχι μόνο με τα στελέχη της αλλά και με εξω-επιχειρησιακούς παράγοντες.

Βασικά βήματα

Πριν όμως αποφασίσει η εταιρεία να αποτανθεί σε εξωτερικούς συμβούλους δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να κάνει τα επόμενα βήματα:

1. Πρέπει να είναι ξεκάθαρη η στρατηγική της επιχείρησης

2. Να υπάρχουν ρεαλιστικοί στόχοι επικοινωνίας

3. Να γνωρίζουμε σε ποια κοινά θα αποτανθούμε

4. Προτεραιότητα ενεργειών

5. Ανάλυση του προγράμματος ένα ένα και κατά κόστος

6. Ανάπτυξη συστήματος πληροφόρησης

7. Το πρόγραμμα να είναι γνωστό στους ενδιαφερόμενους.

Αλλά ας περάσουμε στον εξωτερικό σύμβουλο δημοσίων σχέσεων. Η επιλογή είναι μια διαδικασία γεμάτη δυσκολία.

Η πρώτη ερώτηση που πρέπει να γίνει είναι: ποιοι οι στόχοι μου και τι θέλω; – και ποιοι οι βραχυχρόνιοι και ποιοι οι μακροχρόνιοι – ποιους θέλετε να επηρεάσετε – τους μετόχους; τους πελάτες; τα συνδικάτα; τα ΜΜΕ;

Αφού λοιπόν θέσετε τους στόχους σας, τότε θα αποφασίσετε για τον τύπο που θα προτιμήσετε, μεγάλο ή μικρό, ειδικό ή γενικό, για την ντόπια αγορά ή με διεθνή διασύνδεση.

Επιλέξτε όχι περισσότερους από τρεις υποψήφιους, δώστε τους ένα brief και περιμένετε να σας παρουσιάσουν τις ιδέες τους και τις λύσεις τους.

Οι εταιρείες αυτές θα πρέπει να έχουν:

α) Την ικανότητα της ορθής διάγνωσης ευκαιριών και προβλημάτων

β) Οργανωτική δεξιότητα

γ) Δυνατότητα χάραξης ορθής και αποτελεσματικής στρατηγικής

δ) Ειδίκευση στο χειρισμό ιδεών

ε) Ανταγωνιστικές εταιρείες

στ) Ηθος, εντιμότητα, φερεγγυότητα.

Επίσης πρέπει να θέσετε περιορισμούς σχετικά με τα οικονομικά όρια που έχετε – βασικό σημείο είναι ότι μετά την επιλογή σας πρέπει να συμβούν τα ακόλουθα:

1. Σιγουρευτείτε ότι θα συνεργαστείτε με εκείνη την ομάδα συμβούλων που έχετε συμφωνήσει

2. Δεν πρόκειται να αλλάζετε την εταιρεία δημοσίων σχέσεων κάθε μήνα.

Οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι απλά και μόνο καλές σχέσεις με τον Τύπο, δωρεάν κάλυψη από τα μέσα, ή το πέρασμα μιας άποψης στα ΜΜΕ. Οταν δίνονται τα κατάλληλα μέσα στις δημόσιες σχέσεις και η εμπιστοσύνη της εταιρείας, αυτά δρουν καταλυτικά στο να δημιουργήσουν την κατάλληλη επικοινωνιακή εικόνα προς τον κοινό στόχο.

Πρέπει να εμπιστεύεστε την εταιρεία δημοσίων σχέσεων που συνεργάζεστε. Αυτοί με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουν να παράγουν το καλύτερο έργο τους. Πρέπει ακόμα να τους ενημερώνετε συνεχώς, όσο κουραστικό και να φαίνεται. Η προσπάθεια αυτή θα αποδώσει. Ας μην ξεχνάμε ότι οι καλές δημόσιες σχέσεις μπορούν να βοηθήσουν στη μεταμόρφωση μιας εταιρείας.

ΑΝΤΩΝΗΣ Ε. ΓΚΟΡΤΖΗΣ – πρόεδρος του Δ.Σ. του ΕBEN.GR, του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου Επιχειρηματικής Ηθικής (ΕΒΕΝ Europe) και της One Team