Η σημαντικότητα των διαμορφωτών της κοινής γνώμης

από το βιβλίο του Γιώργου Παπατριανταφύλλου, Εταιρική Εικόνα, εκδόσεις Σταμούλης 2011.

Η σημαντικότητα των διαμορφωτών της κοινής γνώμης

Οι άνθρωποι που επηρεάζουν τον περίγυρό τους απολαύουν ιδιαίτερης αποδοχής από την κοινωνία. Επηρεάζουν τους συναδέλφους, τους φίλους την οικογένειά τους για πολλά θέματα – από το τι να αγοράσουν ή πού να πάνε διακοπές μέχρι το τι να ψηφίσουν. Ο μέσος όρος ηλικίας τους είναι τα 45 χρόνια, είναι οικογενειάρχες, άντρες και γυναίκες, μερικοί έχουν αποκτήσει και κάποια περιουσία, οι περισσότεροι είναι πτυχιούχοι ΑΕΙ και επαγγελματικά αποκαταστημένοι, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι έχουν φτάσει σε ιδιαίτερα υψηλή θέση στην εταιρεία τους. Είναι άνθρωποι που ακούν και ακούγονται, γνωρίζουν πολλούς ανθρώπους, διαδίδουν τα νέα σε πολλούς ανθρώπους, έχουν την ικανότητα να περιορίζουν ή να επιταχύνουν τις εξελίξεις, θεωρού- νται άνθρωποι-κλειδιά. Αφιερώνουν πολύ χρόνο ασχολούμενοι με τα κοινά. Παρακολουθούν κάθε συγκέντρωση της κοινότητας, εξυπηρετούν κόσμο, πολλές φορές αλλάζουν και το πρόγραμμά τους. Έχουν πολλές γνωριμίες σε διάφορα επίπεδα, έχουν επαφή με πολιτικούς, το σπίτι τους είναι πάντα ανοιχτό, διατηρούν φιλικές σχέσεις με όλους. Αυτό τους δίνει πρόσβαση στις απόψεις πολλών διαφορετικών ανθρώπων για θέματα κοινωνικά, πολιτικά ή θέματα που αφορούν την καθημερινότητα. Ενημερώνονται για τα πάντα κάτι που δεν συμβαίνει με τους υπόλοιπους πολίτες, διαβάζουν εφημερίδες και περιοδικά, ακούν ραδιόφωνο, βλέπουν τις ενημερωτικές εκπομπές στην τηλεόραση και γενικώς παρακολουθούν τα πάντα. Είναι ανήσυχα μυαλά που αντιλαμβάνονται γρήγορα τα όσα συμβαίνουν γύρω τους. Δίνουν μεγάλη σημασία στα δικαιώματα του πολίτη, αλλά πιστεύουν και στην αξία της κοινό- τητας. Αισθάνονται, για παράδειγμα, ότι έχουν μια ευθύνη παραπάνω έναντι των γειτόνων ή της κοινότητας πέρα από την τυπική.

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις μελετούν πολύ προσεκτικά αυτή την κατηγορία ανθρώπων. Μελετούν τις συνήθειές τους – τι βλέπουν, τι ακούνε, τι διαβάζουν. Τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι απόψεις και η πολιτική κάθε εταιρείας πρέπει να είναι σύμφωνα με αυτούς.

Οι επιχειρήσεις, που θέλουν να αποσπάσουν την προσοχή των κατανα- λωτών με επιρροή, πρέπει να ξεκινούν προσφέροντάς τους σωστή, υψηλής ποιότητας ενημέρωση. Αυτή η ενημέρωση μπορεί να διοχετευθεί μέσα από τον Τύπο, όχι με τη μορφή διαφήμισης, αλλά με τη μορφή ενός άρθρου σε μια εφημερίδα ή ενός αφιερώματος, μιας παρουσίασης σε ένα περιοδικό. Όταν

καταλήγει κανείς σε μια διαφήμιση, καλό είναι αυτή η διαφήμιση εκτός από ενημερωτική, εκτός δηλαδή από το να προσφέρει μια νέα πληροφορία, να είναι και διασκεδαστική.

Η επικοινωνία με αυτούς που επηρεάζουν

Ανοίξτε την πόρτα στην κριτική! Η κριτική κατά κανόνα προέρχεται από συνειδητούς, ενημερωμένους καταναλωτές. Οι περισσότεροι όταν είναι δυσαρεστημένοι κάνουν κάτι γι’ αυτό. Επιστρέφουν το προϊόν ή παραπο- νιούνται στη διεύθυνση. Το λένε σε όλους τους γνωστούς τους, συγγενείς και φίλους, και σταματούν να αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία. Γράφουν γράμματα, στέλνουν e-mail. Δεν πρέπει σε καμιά περίπτωση να προσπα- θήσετε να αποφύγετε την κριτική τους. Το αντίθετο, να προσπαθήσετε να επωφεληθείτε ή, τουλάχιστον, να προσποιηθείτε ότι επωφελείστε. Δείξτε ότι παίρνετε στα σοβαρά τον άνθρωπο που έχετε απέναντί σας ή στην άλλη άκρη της γραμμής.

Αποκτήστε επαφές με την κοινότητά σας. Ένας τρόπος να κερδίσετε την εύνοια των σημαντικών ανθρώπων είναι να δραστηριοποιηθείτε προς έναν κοινωφελή σκοπό. Για παράδειγμα, στη δημιουργία ενός γηπέδου ή στη δια- φύλαξη ενός χώρου με πράσινο. Ακόμα και με το να υποστηρίζετε την ομάδα των προσκόπων της περιοχής σας. Οι ενέργειες «καλών σκοπών» γενικότερα κερδίζουν την εύνοια των δραστήριων πολιτών και καλλιεργούν το έδαφος για να χωρέσει και η καμπάνια του μάρκετινγκ, στη συνέχεια. Όταν το προϊόν είναι κακής ποιότητας, βεβαίως, καμιά καμπάνια δεν το σώζει. Ενέργειες όμως, όπως οι ανωτέρω, κάνουν τη διαφορά όταν ο πελάτης καλείται να επιλέξει ανάμεσα σε δύο προϊόντα ίδιας τιμής και ποιότητας. Πολλοί πολίτες θα θελήσουν να αλλάξουν μάρκα προκειμένου να συμβάλουν σε έναν «καλό σκοπό».

Οι καταναλωτές με επιρροή θεωρούν ότι οι σοβαρές επιχειρήσεις έχουν υποχρέωση έναντι τεσσάρων ομάδων: στους καταναλωτές, στους εργαζομέ- νους, στην κοινότητα στην οποία δραστηριοποιούνται και στους μετόχους. Θέλουν οι επιχειρήσεις να παρέχουν ασφαλή προϊόντα, να προστατεύουν την υγεία και τη ζωή των εργαζομένων και του περιβάλλοντος, να διαφημίζονται με ειλικρίνεια, να πληρώνουν το μερίδιο των φόρων που τους αντιστοιχεί, να χρεώνουν δίκαιες τιμές και να παρέχουν καλούς μισθούς και προνόμια στους εργαζομένους. Με άλλα λόγια, έχουν την απαίτηση οι εταιρείες να

Η ∆ιαμόρφωση της Εικόνας μέσω της Αλλαγής στον Τρόπο Σκέψης

βάζουν πρώτους τους ίδιους, στη συνέχεια το καλό της χώρας γενικότερα και τέλος και το καλό των μετόχων. Κάντε τη ζωή τους ολοένα και πιο εύκολη Όταν οι άνθρωποι αυτοί μιλούν για μάρκες και επώνυμα προϊόντα, συνήθως τους ενδιαφέρει κατά πόσον κατάφεραν να διευκολύνουν τη ζωή τους. Δια- μορφώνουν σε σημαντικό βαθμό εικόνα για τα προϊόντα. Πώς τους βοήθησαν να γλιτώσουν χρήματα, κατά πόσο έπιασαν τα λεφτά τους τόπο. Είναι πολύ συχνά διατεθειμένοι να πληρώσουν και παραπάνω για να διευκολύνουν τη ζωή τους. Δεν είναι παρορμητικοί στις αγορές τους και δεν τους ενδιαφέρουν οι επώνυμες μάρκες για λόγους κύρους. Αγοράζουν μάρκες που γνωρίζουν και εμπιστεύονται.

Παρακολουθήστε το πείραμα «Σύνδρομο του δρος Φοξ» για να αντιλη- φθείτε τη δύναμη της πειθούς από έναν άνθρωπο που επηρεάζει τη σκέψη βάσει της ιδιότητάς του.

Κλινικοί ψυχολόγοι πραγματοποίησαν πείραμα που έμεινε γνωστό στην ιστορία ως Σύνδρομο του δρος Φοξ. Ένας ηθοποιός παρουσιάστηκε σε ένα συνέδριο εκπαιδευτικών ως ειδικός σε θέματα εφαρμογής των Μαθη- ματικών στην Ανθρώπινη Συμπεριφορά. Το ψευδώνυμό του ήταν δρ Μάρι- ον Φοξ και έδωσε μια εντελώς ανυπόστατη διάλεξη με θέμα «Η θεωρία των παιγνίων στις ιατρικές σπουδές». Από τους κλινικούς ψυχολόγους δόθηκε έμφαση στον τρόπο εκφώνησης που ήταν ζεστός με χιούμορ και έξυπνους νεολογισμούς. Με το τέλος της ομιλίας μοιράστηκαν στους συμμετέχοντες εκπαιδευτικούς ερωτηματολόγια για να αξιολογήσουν τον δρ Μάριον Φοξ. Οι απαντήσεις ήταν πως πρόκειται για έναν ιδιοφυή επιστήμονα που έκανε μια εξαιρετική παρουσίαση, ίσως λίγο υπερβολικά διανοουμενίστικη αλλά ιδιαίτερα διαφωτιστική για το έργο τους με μεγάλη ουσία.

Πραγματοποιήθηκε έρευνα σύμφωνα με την οποία εξετάστηκαν δώδεκα διαφορετικές επιλογές καταναλωτών που αφορούσαν εκδρομικούς προ- ορισμούς, κινηματογραφικές ταινίες, αγορά αυτοκινήτου και διακόσμηση σπιτιού. Στην κατηγορία «πηγή ενημέρωσης», «οι φίλοι», η «οικογένεια» και οι «άλλοι» συγκέντρωσαν τους περισσότερους βαθμούς, ενώ καθοριστικός παράγοντας επιλογής για τους ερωτώμενους είναι η φήμη που περιβάλλει τις πιο πάνω κατηγορίες, ενώ δήλωσαν πως δεν επηρεάζονται καθοριστικά από τη διαφήμιση των υπηρεσιών αυτών.

Το μυστικό είναι να μην υποτιμά κανείς ποτέ τη νοημοσύνη του κατανα- λωτή, το επίπεδο του δείκτη νοημοσύνης του. Οι εταιρείες που υπερβάλλουν στα προτερήματα του προϊόντος ή των υπηρεσιών τους και παρουσιάζουν άδικες ή παραπλανητικές συγκρίσεις, αργά ή γρήγορα γίνονται αντιληπτές και χάνουν έδαφος, τουλάχιστον ανάμεσα στους ανθρώπους για τους οποί- ους μιλάμε. Το ίδιο ισχύει και για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Η επικοινωνία μιας επιχείρησης πρέπει να συνδέεται πάντα στο μυαλό του καταναλωτή με ειδικές, υψηλού επιπέδου εκπομπές ή περιοδικά και εφημερίδες.