Ανάλυση στρατηγικού σχεδιασμού.

untitled

Το ακρωνύμιο POSTAR μας υποδεικνύει τις φάσεις του στρατηγικού σχε- διασμού:

P ositioning – από πού ξεκινάμε. Objectives – πού θέλουμε να πάμε.

S trategy – πώς θα φτάσουμε στον στόχο.
T actics – πώς θα υλοποιήσουμε τη στρατηγική.

A dministration – Διοίκηση στρατηγικής. R esults – Πώς θα μάθουμε πού φτάσαμε.

1. Positioning–απόπούξεκινάμε

Α. Εσωτερική ανάλυση:

Η εταιρεία
- – Ποια είναι
- – Σε ποιους ανήκει
- – Μέγεθος
- – Συντηρητική ή καινοτόμος
- – Ποια είναι η αποστολή της
Οι αγορές που δραστηριοποιείται
Οι πελάτες της
Β. Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος:

Συμμέτοχοι
SLEPT Analysis:
- – Social: κοινωνία, τάσεις
- – Legal: νομοθεσία
- – Εnironmental: περιβάλλον ευρεία έννοια
- – Political: πολιτική δομή
- – Technological: τεχνολογική υποδομή 2. Objectives–πούθέλουμεναπάμε A. Αριθμητικά δεδομένα. Eάν μια επιχείρηση θέτει στόχο την αύξηση των πωλήσεών της πρέπει να υπάρχει ο αριθμός των επιθυμητών πωλήσεων.

Δοκίμιο A ́

Εταιρική Στρατηγική

Χρονική διάρκεια. Σε ποιο χρονικό διάστημα θα πρέπει να επιτευχθούν οι πωλήσεις αυτές.
Εφικτοί. Ο αριθμός αύξησης των πωλήσεων θα πρέπει να μπορεί να επιτευχθεί.
Αποτελεσματικοί. Όταν ολοκληρωθεί η διαδικασία της στόχευσης, ο αριθμός της αύξησης των πωλήσεων θα πρέπει να είναι αυτός που έχει τεθεί ή υψηλότερος (οπότε και αναφερόμαστε σε μια εξαιρετική στρατηγική) ή πολύ κοντά στον αριθμό αυτό. Κάτω από αυτές τις συνθήκες αναφερόμαστε σε αποτελεσματική στόχευση.

3. Strategy–πώςθαφτάσουμεστονστόχο

Η στρατηγική είναι ο κεντρικός πυλώνας στον σχεδιασμό κάθε επιχειρησι- ακού σχεδίου. Οι επιχειρησιακές επιδιώξεις, αλλά και όλοι οι επιμέρους τομείς, θα πρέπει να διαθέτουν σχέδιο για το πώς θα επιτευχθούν τα ζητούμενα.

Ως Overall Plan ορίζουμε τον σύνθετο αρχικό σχεδιασμό που περιλαμβά- νει την κεντρική στρατηγική που διαπερνά κάθε εταιρεία, καθώς και όλες τις επιμέρους δραστηριότητες με τις οποίες ο αρχικός σχεδιασμός είναι απόλυτα συνδεδεμένες.

Κάθε εταιρεία διέπεται από μια κεντρική στρατηγική η οποία ονομάζεται εταιρική στρατηγική και πρόκειται για τη μία και βασική κατεύθυνση η οποία περιλαμβάνει τον σχεδιασμό για την ανάπτυξη και τη σταθερότητα με βάση την κερδοφορία.

Κάθε δομικός τομέας της εταιρείας διαθέτει μια αυτόνομη στρατηγική κατεύθυνση, η οποία είναι απόλυτα συνδεδεμένη με την εταιρική και ονο- μάζεται λειτουργική στρατηγική και επί της ουσίας οδηγεί τον τομέα (π.χ η Διεύθυνση Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να διαθέτει μια αυτόνομη στρατηγική, απόλυτα όμως συνδεδεμένη με την εταιρική) για το πώς θα δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η λειτουργική στρατηγική εντοπίζει τις ευκαι- ρίες που υπάρχουν στις αγορές και τα μειονεκτήματα στο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Επίσης, μετατρέπει τα πλεονεκτήματα των ανταγωνιστικών εταιρειών σε μειονεκτήματα.

4. Tactics – πώς θα υλοποιήσουμε τη στρατηγική

Οι τακτικές είναι οι δραστηριότητες οι οποίες υλοποιούν τη στρατηγική. Είναι βασικό και δομικό χαρακτηριστικό η υλοποίηση της στρατηγικής, καθώς,

Δοκίμιο A ́

Κεφάλαιο 4

εάν ο σχεδιασμός της στρατηγικής μείνει στη θεωρία, δεν μπορεί να υπάρξει αποτελεσματικότητα.

Για παράδειγμα, το 2009 η κυβέρνηση του Ομπάμα προσέλαβε εξειδι- κευμένους συμβούλους υλοποίησης στρατηγικής, καθώς παρατηρήθηκε το φαινόμενο της αναποτελεσματικότητας, ενώ υπήρχαν πολλαπλά στρατηγικά σχέδια τα οποία δεν υλοποιούνταν.

Όλες οι τακτικές πρέπει να απόλυτα συνδεδεμένες με τη στρατηγική και να μην παρεκκλίνουν καθόλου, καθώς εάν συμβεί αυτό το φαινόμενο δεν οδηγούμαστε προς υλοποίηση της στρατηγικής αλλά ξεφεύγουμε σε άλλους δρόμους, διοχετεύοντας λανθασμένα μηνύματα. Για παράδειγμα, εάν μια εταιρεία έχει ως στρατηγική της την ποιότητα των προϊόντων της, δεν εγκρίνει καμιά δράση (τακτική,) η οποία φεύγει από τη στρατηγική. Δεν θα μπορούσε δηλαδή να εγκρίνει δραστηριότητες μείωσης του κόστους, εάν αυτές απαιτούσαν μείωση της ποιότητας.

5. Administration–Διοίκησηστρατηγικής

Η διοίκηση της στρατηγικής είναι η διαδικασία, ελέγχου, συντονισμού και υλοποίησης της στρατηγικής. Λειτουργεί με ενεργοποίηση των προγραμ- μάτων, των προϋπολογισμών και όλων των απαραίτητων λειτουργιών προς ολοκλήρωση του συνολικού στρατηγικού σχεδιασμού.

Η εταιρική στρατηγική διοικείται από τα ανώτατα στελέχη, η λειτουργική στρατηγική από τους μάνατζερ των αντίστοιχων τομέων και τους υπεύθυνους των προγραμμάτων. Τα προγράμματα είναι οι λειτουργίες που ολοκληρώνουν ένα σχέδιο, έχουν αρχή, τέλος και χρονοδιαγραμματικό άξονα στον οποίο τοποθετούνται οι ενέργειες του προγράμματος.

Για παράδειγμα, ένας οργανισμός κατόπιν επιχειρησιακής έρευνας εντο- πίζει τις κακές σχέσεις που διατηρεί με τον Τύπο. Τότε θα πρέπει να τεθεί σε λειτουργία ένα πρόγραμμα, γνωστό ως Media Relation, μέσα στο οποίο θα υπάρξουν πολλές ενέργειες απόλυτα στοχευμένες που θα αλλάξουν τον δείκτη κακής δομής και κακών σχέσεων με τους δημοσιογράφους.

Κάθε πρόγραμμα έχει ανάγκη από έναν συγκεκριμένο προϋπολογισμό, δηλαδή εγκεκριμένα ποσά για την ολοκλήρωσή του. Τα ποσά αυτά πρέπει να μπορούν να αποφέρουν πολλαπλάσια ποσά με την ολοκλήρωση του προγράμματος για το οποίο δαπανήθηκαν.

Για παράδειγμα, η General Motors, το 2000, σχεδίασε ένα τετραετές πρό- γραμμα (2000-2004), ύψους 4,3 δισεκ. δολαρίων για να επεκτείνει τη σειρά

Δοκίμιο A ́

Εταιρική Στρατηγική

των αυτοκινήτων Cadillac ώστε να γίνουν πιο σπορ, με πιο προχωρημένο στυλ, και στόχο να μειώσει τον ηλικιακό μέσο όρο των αγοραστών της (Μ.Ο. έως τότε 67 έτη) αυξάνοντας τις πωλήσεις της σε νεαρότερες ηλικίες.

6. Results–Πώςθαμάθουμεπούφτάσαμε

Η αποτελεσματικότητα είναι η διαδικασία παρακολούθησης υλοποίησης της στρατηγικής, ώστε να συγκρίνονται η απόδοση με τη στόχευση. Οδηγεί σε διορθωτικές κινήσεις επί της στρατηγικής και επίλυση των όποιων προ- βλημάτων μπορεί να προκύπτουν.

Η στρατηγική πρέπει να βελτιώνει την απόδοση της εταιρείας. Οι μάνατζερ ελέγχουν και συγκρίνουν διαρκώς την πορεία υλοποίησης της στρατηγικής. Σε πολλές περιπτώσεις αξιολόγησης της υλοποίησης της στρατηγικής έχουν εντοπιστεί αδύνατα σημεία τα οποία μπορούν να ενισχυθούν με τις κατάλ- ληλες διορθώσεις, σε βαθμό που να μην κινδυνεύσει καθόλου η στρατηγική και αντιθέτως να εφαρμοστούν νέες καινοτόμες διαδικασίες.