Η αξιακή βάση κάθε επιχείρησης.

Αξιακή βάση είναι το σύστημα των αξιών της ηθικής στο οποίο «οικοδομεί- ται» η επιχείρηση και πορεύεται καθόλη τη διάρκεια της ζωής της. Η αξιακή βάση λειτουργεί ως οδηγός, δεν είναι πρόσθετο στοιχείο αλλά βρίσκεται στην καρδιά της κάθε επιχείρησης. Δεν διαφημίζεται, αλλά διαπιστώνεται από την κοινωνία. Δομικά συστατικά της αξιακής βάσης είναι:

Ο σεβασμός, Η αξιοπιστία, Η ειλικρίνεια, Η συνέπεια, Η ηθική, Η εντιμότητα, Το ενδιαφέρον για την κοινωνία, Η προστασία της ανθρώπινης προσωπικότητας, Ο ανθρωπισμός, Η πελατοκεντρική στρατηγική.

Η γνώμη και η άποψη των ατόμων για την εταιρεία είναι στην ουσία η κινητήρια δύναμη που καθοδηγεί την προτίμησή τους για την εταιρεία. Το αξιακό περιβάλλον της κάθε εταιρείας βρίσκεται πίσω από αυτή τη διεργα- σία δημιουργίας της εταιρικής εικόνας.

Στον σύγχρονο καταναλωτή μικρές έως ανύπαρκτες είναι οι διαφορές σε προϊόντα, πρόσωπα και υπηρεσίες. Τη στιγμή της επιλογής της συνεργασίας του με κάποια επιχείρηση θα γίνει ανάκληση της εταιρικής εικόνας και, στην ουσία, των αξιών που έχει αυτή η επιχείρηση.

Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο έχει ελάχιστες διαφορές με ένα άλλο αντα- γωνιστικό του. Ο καταναλωτής θα επιλέξει την εταιρεία που θα θεωρήσει ότι έχει τις περισσότερες αξίες. Βέβαια, δεν είναι σε θέση να εξηγήσει τα κίνητρατης επιλογής του, όμως σε πολλαπλά πειράματα που πραγματοποίησα με την ομάδα μου εντός και εκτός εργαστηρίου και κατόπιν ενδελεχούς έρευνας διαπιστώσαμε πως η επιλογή έγινε με κριτήρια όχι εμπορικά ή τεχνικά ή ακόμα και χαμηλότερης τιμής, αλλά με κριτήρια που βασίστηκαν στις αξίες των ανθρώπων της εταιρείας επιλογής.

Σε έρευνα βάθους, και κατόπιν στις ποιοτικές αναλύσεις, ένας αγοραστής αυτοκινήτου για αρκετό καιρό βρισκό- ταν μεταξύ δύο επιλογών και συνεπώς μεταξύ δύο αυτοκινήτων. Σύγκρινε και προσπαθούσε να κάνει την καλύτερη επιλογή και τελικά η αγορά έγινε. Διερευνήσαμε τα κίνητρα που τον οδήγησαν στη συγκεκριμένη επιλογή και διαπιστώσαμε πως τελικά επέλεξε το λίγο ακριβότερο αυτοκίνητο. Στα τεχνικά χαρακτηριστικά θεωρούσε πως ήταν στο ίδιο επίπεδο με το άλλο αυτοκίνητο που δεν επέλεξε και η εκτίμησή του ήταν πως πρόκειται πάνω- κάτω για δύο όμοια αυτοκίνητα.

Στις ερωτήσεις μας (με τη μορφή ανοιχτού ερωτηματολογίου, δηλαδή με τη μορφή συζήτησης – κοινωνικής ποιοτικής έρευνας) δεν μπορούσε να ξεχωρίσει κάποιο από τα δύο αυτοκίνητα και να το εντάξει σε κάποια ιδιαίτερη κατηγορία ώς επικρατέστερη.

Τι ακριβώς είχε συμβεί; Η εταιρεία, της οποίας το αυτοκίνητο επέλεξε, ο πωλητής που τον εξυπηρέτησε αντιπροσώπευε τις αξίες που ο ίδιος θεωρούσε ώς χαρακτηριστικές ενός αληθινού ανθρώπου. Ήταν φιλικός (δηλαδή είχε υπομονή). Ήταν ανθρώπινος (δεν τον έβλεπε ως αγοραστή αλλά επεδίωκε να ικανοποιήσει την ανάγκη του με τρόπο ειλικρινή).

Άφησε να εννοηθεί ότι, και μετά την αγορά του αυτοκινήτου, για την εταιρεία ο αγοραστής θα είναι πάντα στη θέση που είναι και τώρα, δηλαδή άνθρωπος με ανάγκες τις οποίες θα ικανοποιήσουν. Οι αξίες του ανθρώπου (πωλητή) τις οποίες ταύτισε ο αγοραστής με την εταιρεία ήταν κοινωνικότητα, ανθρωπιά, ειλικρίνεια. Στον εγκέφαλο του αγο- ραστή, από την αρχή της σχέσης πωλητή (εταιρείας)-αγοραστή, άρχισε να «χτίζεται» μια καλή εικόνα, μέσα από τις αξίες του ανθρώπου.

Στην αντίπερα όχθη, οι άνθρωποι της εταιρείας που απέρριψε ο αγοραστής ήταν κυνικοί, χωρίς ειλικρινές ενδιαφέρον για τον άνθρωπο δίνοντας μια αίσθηση αμέλειας και στην περίπτωση συνέχισης της σχέσης, δηλαδή στην περίπτωση της αγοράς. Ο αγοραστής στην ουσία διαμόρφωνε την εικόνα των επιχειρήσεων, μέχρι τη στιγμή της απόφασής του.

Παπατριανταφύλλου Γιώργος – Επικοινωνιολόγος απόσπασμα απο το βιβλίο του Εταιρική Εικόνα , εκδόσεις Σταμούλης 2011.